Замість меседжів алгоритми. Команда Обами знала кожного з 15 млн виборців, які вагалися (ЧАСТИНА1)

На початку року чільні члени передвиборної кампанії президента Барака Обами відвідали Лас Вегас. Невада для занудних дослідників стратегії Обами займає особливе місце: тут розпочалася його місячна стратегія здобуття переваги над Хіларі Клінтон шляхом повільного та впевненого отримання підтримки делегатів.

Проте в березні штабісти приїхали сюди не з політичних причин. Вони приїхали заробити гроші – зокрема, щоб знайти першого потенційного корпоративного клієнта для свого нового рекламного бізнесу – для Analytics Media Group («Група аналізу медіа», AMG). За банальною назвою ховається порівняно велика обіцянка: відкрити комерційним рекламодавцям частинку таємниці успіху кампанії Обами – високотехнологічні формули того, як достукатися до виборців.

Потенційним клієнтом була мережа казино Caesars – вона саме шукала способів заохотити напіврегулярних відвідувачів частіше з’являтися в інших казино мережі по всій країні, а постійним клієнтам не дати відійти до нових конкурентів. AMG заявляла, що забезпечення лояльності гравців до Caesars не так уже відрізняється від стратегії, яка не дає колишнім виборцям Обами перейти до Мітта Ромні.

Питання лише в тому, як донести свій месидж правильним клієнтам у правильний час. Стратеги Обами здавали собі звіт, що в цьому разі «чейндж» – це не «зміна», в яку можна вірити, а «розмінна монета», яку можна вкинути у гральний автомат. «Я трохи почувався адвокатом Диявола», – сказав мені з перекошеною посмішкою 31-літній Чонсі МакЛін, директор Демократичної партії з відстеження медіа під час кампанії, а нині виконавчий директор AMG.

AMG заснували в грудні минулого року люди, що відкололися від колективу давній радників Обами. Це Лері Грізолано, який наглядав за витратою рекламного фонду кампанії; його колеги Тері Волш і Піт Джангреко, що відповідали за прямі листи виборцям; Джеф Лінк, досвідчений ветеран з Айови, який у 2012 був зовнішнім радником; та Ерік Сміт, консультант з реклами в кампанії 2012 року, котрий у 2004 очолював одну з найбільших зовнішніх груп підтримки Керрі, що дало йому зв’язки з корпораціями-спонсорами партії.

МакЛін був головним. Під час кампанії він виявився найбільш вправним перекладачем між старперами політичного світу, які говорять про «месидж» і «наратив», та молодняком до тридцяти, які мислять «кодами» й «алгоритмами».

МакЛіна так зворушила промова Обами на з’їзді партії у 2004 році – та, де він закликав покінчити з поділом Америки на демократичні та республіканські штати – що коли Обама у 2008 році вирішив номінуватися, МакЛін пішов у академку з юридичного факультету, щоб стати членом кампанії. Останні півтора роки кампанії, що передувала виборам 2012 року, він провів то у Вашингтоні, то в маленькій квартирці в Чикаго, яку знімав на пару з колегою, що спав у їдальні. Так що зіткнувшись із життям вищого світу Вегасу, він зазнав культурного шоку.

Коли він приїхав до Caesars Palace після перельоту першим класом (лише вдруге в житті), йому показали його кімнату. «Я відчиняю двері, а там лише оце велетенське, типу, подвійне вікно від стіни до стіни й велетенське ліжко», – каже МакЛін. Він зустрівся зі своїм заступником, нині 26-літнім Крісом Фромманом, і вони зробили останні поправки до своєї пропозиції. МакЛін зняв на Айфон фото курчати кунг-пао на своїй тарілці й послав знімок своїй дружині в Бруклін, «аби показати їй, що я досяг успіху», жартує він.

Наступного ранку МакЛіна, Фроммана, Грізолано, Сміта й кількох інших крізь лабіринт дверей провели до мармурово-скляних кабінетів дирекції мережі казино. Зустріч пройшла досить добре для того, щоб запланувати ще одну – для обговорення угоди. Того вечора вони відсвяткували це вечерею з червоним м’ясом і червоним вином у Old Homestead, фешенебельному стейкхаусі мережі Caesars.

Пригадуючи поїздку до Вегаса, тепер за столиком кафе у Брукліні, МакЛін каже про перехід від продажу Обами до продажу Caesars як про невеличку незручність, необхідну, якщо він хоче продовжувати працювати над технічними вдосконаленнями, які він із колегами розробили під час президентської кампанії.

Поки виборів нема, на політиці не заробиш досить для фінансування того, що він назвав «велетенським дослідницьким проектом», яким по суті стала кампанія Обами. Тепер ресурси для такого проекту можна знайти хіба що в американських корпораціях. Якщо компанії з великим бюджетом хочуть від членів команди Обами того самого, що команда робила для президента – МакЛін не бачить причин не задовольнити цю вимогу.

Зазвичай політичний маркетинг відстає від комерційного. Компанії, які витрачають щорічно мільярди доларів на те, щоб знайти способи заробити значно більше мільярдів, зазвичай мало чого можуть навчитися від президентських кампаній, які зазвичай є старт-апами з прицілом на одноденний розпродаж.

Але (повторний) продаж президента у 2012 році став геть інакшим. Кампанія залучила найкращі молоді уми з процвітаючих царин аналітики й науки про поведінку, які в кімнаті під назвою «печера» працювали до 16 годин на день упродовж близько 16 місяців. Коли чарівники технологій нарешті вийшли з печери після дня виборів, вони не тільки стали частиною перемоги всупереч кільком історичним провісникам – вони ще й розробили безліч високоефективних маркетингових технік, або докорінно нових, або ж старих, але які ніколи ще не випробовувалися в таких значних масштабах.

Грізоліно, МакЛін та інші були частиною прориву в царині купівля телереклами, на яку витратили близько 50% усього бюджету кампанії – понад 400 мільйонів доларів. Під час попередніх кампаній рішення про те, куди спрямовувати бюджети на телерекламу, базувалися передусім на здогадах і умовиводах про те, які канали дивилися ті виборці, на яких вони спрямовувалися.

Підставою для вибору були загальні глядацькі рейтинги, що призводило до купівля порівняно дорогої реклами під час вечірніх випусків новин і у прайм-тайм. Кампанія ж 2012 року скористалася витонченими технологіями моніторингу для визначення передач, які дивилися виборці, до яких вони хочуть достукатися – внаслідок чого реклама купувалася розумніше, дешевше, й була потенційно більш дієвою.

Ця система дала Обамі значну перевагу над Міттом Ромні, що визнають і демократи, й багато республіканців (принаймні, ті з республіканців, які не відповідали за медіа в кампанії Ромні). Тепер засновники AMG заявляють, що компанія збирається перевернути з ніг на голову 60-мільярдний ринок телереклами. І при цьому вони сподіваються казково розбагатіти.

Саме це про суті Грізоліно обіцяє починаючи з Різдва технічним чародіям, яких йому треба найняти для перебудови системи, яку вони використали під час кампанії. Він також пропонує частку прибутку та зарплатню, співмірну з запропонованими Фейсбуком і Гуглом, які також наймають людей з команди Обами.

«Ви серед тих, хто перебуває на передовій чогось і бачите, як все на горизонті міняється, – казав їм, за його словами, Грізолано. – Я думаю, це викликає захват».

МакЛін був одним з найбільш схильних почути цей меседж. Коли минулої осені вибори виграли, він запитав у Джима Мессіни, менеджера інноваційної кампанії Обами й ревного прихильника технології, що йому тепер робити. За словами МакЛіна, які підтверджує Мессіна, той відповів: «Я пішов би в провінцію і провів кампанію – або заробив би багато грошей».

За кілька тижнів до Дня Виборів, за випивкою в Чикаго, на безпечній відстані від штабу перевиборів і всіх, хто боїться там преси, Грізолано й Ерік Сміт вперше прохопилися про те, що у штабі відбувається значно більше, ніж по-справжньому розуміє будь-хто з журналістів, які пишуть про кампанію.

Грізолано сказав мені, що кампанія буквально знає в обличчя кожного виборця у країні, який вагається і якого треба переконати голосувати за Обаму – знає ім’я цього виборця, знає його адресу, расу, стать і рівень доходів. Більш того, кампанія знає, як спрямувати телерекламу на нього конкретно з точністю, про яку раніше годі було і мріяти.

Грізолано, збитий чоловік родом з Айови, багато років провів у тіні свого ментора Девіда Аксельрода, засновника стратегії Обами – і на щастя для себе, але тепер Грізолано, здається, хоче власного визнання. Він також, поза всяким сумнівом, вірить, що зрозумів дещо таке, що після виборів коштуватиме дуже дорого. Більше він казати не хотів – принаймні, тоді. Але після виборів, у лютому, Грізолано почав детально описувати свій новий бізнес-план.

Щоб зрозуміти принцип його роботи, спершу треба зрозуміти велетенський технологічний двигун, який рухав кампанію, залишаючись значною мірою прихованим від поглядів громадськості та преси. Мессіна, менеджер кампанії, часто хвалився, що кампанія-2012 Обами стане «найбільш керованою даними кампанією в історії». Але те, що він мав на увазі – ступінь, якою кампанія використала найновіші технологічні інструменти для зазирання в життя людей і просто кількість особистих даних, які перемелювали потужні сервери – залишилося прихованим.

Таємничість операції частково була пов’язана з бажанням стратегів президента зберігати перевагу над суперником. Але, поза всяким сумнівом, вони також боялися, що такі практики, як «видобування даних» і їх «аналіз» могли викликати стурбованість виборців.

Використання особистих даних не було для стратегів Обами новим. Кампанія 2008 року розробила найвитонченішу на той час систему ідентифікації десятків мільйонів виборців та сортування їх за корисними категоріями: ймовірні виборці республіканців, яких можна ігнорувати; ті, хто підтримує Обаму – і з якою ймовірністю вони підуть на вибори.

Цю систему, що базувалася на складному методі обчислень, що покладався на обробці потужних пластів даних, вперше розробив зовнішній консультант Кен Стразма. Але всередині кампанії системою частково керував економічний прогнозист Ден Вагнер, який у віці 24 років удосконалив її для використання під час кампанії.

Вагнер, якого спершу залучили до AMG, але який потім вирішив розпочати натомість власний бізнес, існує ніби у двох царинах. Одна з них – цифрова, де він діє як володар підземелля в рольовій грі Dungeons and Dragons («Підземелля й дракони»), формуючи правила дійсності, яку він створює. «Я був чимось типу чарівника 14 левела», – жартує він. Інша царина – тілесна, де він самоіронічно відгукується про власне романтичне життя: «Привіт, у мене є Великий набір даних».

Його робота в кампанії 2008 року відображена у книжі «Лабораторія перемоги» Саші Іссенберга. «Ось тут у Лабораторії перемоги я: бла-бла-бла», – сухо сказав він, показуючи розділ про себе у примірнику, який я мав із собою, коли ми зустрілися на сніданок одного травневого дня на Манхетені.

Вагнер заперечує уявлення про «романтичні кімнати війни» як застаріле й хибне. Його система жорстких даних відкидає все, що неможливо точно квантифікувати. В еру Буша стратеги хвалилися, що можуть передбачити поведінку виборця на підставі його вподобань у машинах і спорті – цей розрекламований політичний фокус захоплював уяву як політиків, так і журналістів. Підхід Вагнера все це викреслює: навіщо займатися таким пророкуванням, якщо є час і гроші просто подзвонити виборцю і прямо у нього запитати? «Ми намагаємося передбачити політичні вподобання, а не яку машину ти купиш», – зневажливо каже Вагнер.

Команда Обами, вочевидь, не могла продзвонити всі понад 150 млн зареєстрованих виборців. Але вона змогла продзвонювати достатній кількості у штатах, що коливаються між республіканцями й демократами – до 11 тисячам людей за вечір– аби з дедалі більшою точністю визначати, як голосуватимуть і ці люди, й люди навколо них, схожі на них, із подібним рівнем прибутку. У 2008 році Вагнер і його маленька команда поєднували інформацію від цих дзвінків із різноманітними даними, які могли знайти – перепис населення, список виборців і т.п. – щоб вводити все це в алгоритми обчислення рівню підтримки.

Вони проставляли штатам, які коливаються, бали від 0 до 10 за ймовірністю підтримки Обами – а також бали ймовірності приходу виборців на дільниці. Це дозволило розподіляти наявні ресурси в бік правильних виборців – і в результаті Обама побив МакКейна на 7 відсоткових пунктів.

Але ще до того, як Обама посеред економічної кризи зайняв президентське крісло, його стратеги, прорахувавши на чотири роки вперед, зрозуміли, що повторно виграти вибори буде нелегко. Й Вагнера відправили до штабу Демократичного національного комітету з метою розробити значно більш витончену версію системи аналізу даних, що використовувала б більші комп’ютерні сервери, кращі дані про населення країни виборчого віку й точніші алгоритми.

Якщо сумніви щодо системи й існували – їх розвіяли вибори сенатора від Массачуссетса в 2010 році замість померлого Едварда Кеннеді. Соцопитування показували, що демократичний кандидат Марта Коуклі лідирує. Проте Вагнер з командою мали власні цифри, що показували нестабільність підтримки Коуклі. Його застереження дійшли командним ланцюгом аж до президента – проте деякі стратеги відкидали Вагнера як «дурного малого».

Коуклі програла, методи Вагнера підтвердились – і Демократична партія інвестувала у відділ Вагнера, який тепер виріс від 2 людей до 15. Упродовж цього ж року команда Вагнера розробила прототип того, що Мессіна вважає «еволюційним стрибком»: небачено життєздатний та гідний довіри «індекс переконаності», що визначає, наскільки легко можна переконати конкретну людину, що вагається, проголосувати за чи проти демократа. Цей індекс базується на тому, як людина міняє свої уподобання в телефонних інтерв’ю на протязі тривалого часу.

Коли Мессіна у 2011 році розпочав кампанію за повторне обрання Обами, він дозволив Вагнеру вчетверо збільшити свою команду, яку переселили до печероподібного офісного приміщення в Prudential Center у Чикаго. Його аналітичний відділ одразу став одним із найбільших такого роду в країні.

Обама, за словами його помічників, підтримав цю ідею. Проте він на самому початку застеріг проти надто глибокого занурення в дані й «надто тонкої нарізки салямі», як це виклав мені його директор з комунікацій Ден Пфайфер.

Невдовзі після відкриття офісу група Вагнера переселилася в окрему кімнату без вікон – печеру. Мессіна хотів, щоб вони втратили будь-яке відчуття часу й зосередилися на праці. Вагнер також каже про таємність роботи. Одного разу я, шукаючи туалет, випадково підійшов до печери – й молодий прес-секретар відловила мене й відвела геть. Це було також біля кухні – і на той час я подумав, що прес-секретар боявся, чи не придумаю я метафору про гнилі фрукти на столі.

«Всі, хто в дитинстві мав комп’ютер і підвал, бачили в печері справжній шанс», – сказав Вагнер. В печері було близько 40 столів – кількість, визначена конкурсом серед працівників на тему «як найкраще використати простір». Результат визначило «найкраще поєднання квадратних метрів на людину, за умови обмеження: Рухаючи руками, через двадцять п’ять сантиметрів ти на когось натикався».

Команда наліплювала на двері шматки паперу з уривками розмов, які вони підслухали про себе: «Ці люди дивні, не ходи туди», або «Це таємна родзинка». На одній зі стін була велика роздруківка поверхні Марса – пародійний натяк на колонку в Wall Street Journal, в якій Пеггі Нунен називає Вагнерове оголошення про вакансію «політика у виконанні марсіан».

Насправді ж через такі оголошення Вагнер набрав у команду біофізика, який доти працював в Ініціативі зі стовбурових клітин у Гарварді, та трьох професійних гравців у покер. Мешканці печери під час перерви грали з рештою команди в пінг-понг у головному офісі. Горі Широул, 23-літній аналітик і випускник бізнес-школи в університеті Берклі, який потім перейде до AMG, навчився грати настільки добре, що влітку під час відвідин Обами команда кампанії виставила його на матч у пінг-понг проти Обами. Широул переміг, але потім отримав на горіхи від своєї мами, яка побачила на фото, що він грав із президентом у в’єтнамках і футболці.

Горі Широул, 23-літній аналітик так добре навчився на роботі грати у настольний теніс, що виграв у Обами

Насправді ж їхнє завдання вводило в розпач. Після відкриття чиказького офісу Джоель Бененсон, відповідальний за національні соцопитування, провів первісне опитування, результати якого були схожі на холодний душ. Близько 20% виборців Обами 2008 року тепер перемістилися до колонки «не визначились». «Й ми знали, що всіх їх назад не здобудемо», – сказав Бененсон. Але треба було повернути багато мільйонів із них. І команда Вагнера мала визначити, хто вони, кожна конкретна людина, а потім визначити індекс переконання кожного від 0 до 10.

Поки мешканці печери сідали за цю роботу, команда з цифрової аналітики під проводом Раїда Гані, 35-літнього науковця з Accenture Labs подумала: а чому б не пройтися по сторінках Фейсбуку тих, хто називає себе прихильником Обами, щоб знайти їхніх друзів, які вже є у списку людей, котрих найлегше переконати. Тоді можна попросити прихильників переконати їхніх друзів, що не визначилися. За допомогою цієї техніки прихильники також спонукатимуть своїх друзів реєструватися, голосувати, ставати добровольцями кампанії та робити пожертви.

Визначення друзів, яких можна переконати, стало великим завданням. «Ми розпочали з нуля, бо нічого подібного досі не існувало», – сказав мені Гані. Сам лише програмний код складався з тисяч рядків, каже 25-літній Віл Клер, який брав участь у його написанні, а тепер працює з МакЛіном в AMG.

Тоді команда не надто детально розповідала про те, як саме вона використала Фейсбук. Але коли я розмовляв із Клером в тимчасовому офісі AMG у квітні, він виклав усе в доволі прямих термінах. Вони розпочали зі списку з мільйона людей, які підписалися на сайт кампанії через Фейсбук. Коли люди підписувалися, їх швиденько просили дозволу сканувати їхні списки друзів, фото та іншу особисту інформацію. Так само швиденько їх просили доступу до їхніх стрічок на Фейсбуку – 25% відмовляли в цьому.

Але коли дозвіл надавали, команда отримувала доступ до мільйонів імен і облич, які можна було зіставляти зі списками виборців, яких можна переконати, потенційних пожертводавців, незареєстрованих виборців і так далі. «Зіставлення списку друзів зі списком виборців забирало від 5 до 10 секунд», – сказав Клер. У 50% випадків знаходилися збіги.

Проте остаточною метою кампанії було залучити до агітації найближчих друзів-обамофілів тих виборців, які вагалися. «Ми брали топ-50 тих, із ким виборець найчастіше спілкується – й лізли на його стіну», щоб зрозуміти, з ким виборець дружить у реальному житті, а не лише на Фейсбуку. «Ми просили доступу до фото – але насправді шукали, з ким ти затеганий разом, щоб визначити твоїх давніх друзів по коледжу – а також твоїх колишніх дівчат», – сказав Клер.

Таке ретельне використання Фейсбуку призвело до тривоги всередині самого Фейсбуку. «Ми ніби натиснули на кнопку тривоги, про яку не знали самі їхні інженери», – сказав Клер, який доти працював у маленькій чиказькій фірмі й сам приєднався до кампанії на пропозицію друга.

«Інженери зітхали й казали: Добре, робіть це, якщо припините 7 листопада». Посадові особи Фейсбуку кажуть, що сигнал тривоги спрацьовує щоразу, коли програма бачить значну кількість незвичної діяльності – але в кожному з випадків компанія Фейсбук бачила, що команда Обами не порушувала стандартів приватності та роботи з даними.

Станом на березень 2012 року команда Вагнера мала список тих, кого вважалося найлегше переконати – близько 15 мільйонів людей у штатах, що коливаються між республіканцями й демократами. Мессіна наказав спрямувати більшість зусиль кампанії на залучення цих людей – якщо потрібно, то одного за іншим особисто. З багатьма можна було працювати через друзів по Фейсбуку, а з іншими – більш конвенційними засобами, як особисті емейли та візити додому. Але як кампанія Обами могла бути настільки ж прицільною та технологічною на телебаченні?

Можливо, інтернет у цілому й соціальні медіа зокрема і змінили політику докорінно – та все ж ніщо не зрівняється за здатністю розгнівати чи надихнути з добре зробленою телерекламою. Доказ: «Ромні, 47%». Частково це пов’язано з сильнодієвою природою відео – яке можна передавати також і через інтернет. Але також причина в тому, що ці відео виставляють перед людьми по телевізору тоді, коли вони найбільш сприйнятливі – розслабляються на дивані, послабивши оборону.

Історично телереклама – також найдорожчий та найменш ефективний спосіб достукатися до виборців. Комерційний телевізійний час досі оцінюють і продають практично так само, як коли люди щовечора у 1950-х – 60-х збиралися перед телевізором подивитися Волтера Кронкайта – «людину, якій довіряють усі».

Реклама переважно базується на рейтингах аудиторії від Nielsen Media Research, інформація про які надходить від 22 тисяч домогосподарств на національному рівні й меншій кількості на місцевих ринках, котрі мають бути досконалою вибіркою, що представляє американських телеглядачів у цілому. Через «піплометри», які моніторять, які члени сімей що дивляться у реальному часі, а також через письмові щоденники в деяких випадках, компанія Nielsen Media Research доволі точно повідомляє рекламодавцям, які демографічні групи дивляться які програми.

У рейтингових категоріях досі домінують такі широкі сегменти аудиторії, як «дорослі від 18 до 49», але часом вони включають і менші групи, як-от «жінки від 18» чи «латиноамериканці». Наприклад, якщо Revlon хоче продати губну помаду нового відтінку, то компанія знає, що багато жінок подивляться її рекламу під час таких програм, як Grey’s Anatomy. Якщо Miller хоче показати свої блискучі сині бляшанки молодим людям у розквіті пивного віку, то компанія знає, що рекламувати їх треба під час Jimmy Kimmel Live.

Політики типово показують більшість реклами під час випусків новин, коли її побачать старші глядачі, яких цікавлять злободенні теми та які, вважається, голосуватимуть із найбільшою ймовірністю. Якщо під час опитувань визначено, що кандидат може здобути підтримку серед інших широких груп, як-от жінки чи молоді люди – кампанія може спробувати рекламу на інших програмах. Традиційно «ти маєш ось такі інструменти», – сказав мені якось Грізолано у своєму чиказькому офісі, за вікнами якого по рельсах скреготіла надземка. «Ти або надто багато, або надто мало показуєш широким групам».

Чим точніше політики, та й усі інші основні рекламодавці, ідентифікують, до кого конкретно вони хочуть звернутися – тим менш ефективною здається стара модель. Наприклад, потрібно досягти підтримки тих 5% незалежних жінок, які досі не визначились, але для них нема окремої категорії в рейтингах, тож невідомо, які програми вони дивляться. Ймовірно, що дехто з них побачить рекламу під час Grey’s Anatomy, але купуючи ефірний час, кампанія витрачає велетенську кількість грошей на аудиторію, з більшістю якої немає сенсу розмовляти.

Команда Обами під час кампанії 2012 року знала, що витрачати гроші на купівлю ефірного часу слід особливо ефективно, оскільки Ромні разом із комітетами політичної дії зможуть витратити значно більше грошей.

«Якщо ми маємо змиритись із тим, що у когось більше ресурсів – а ніхто не хотів із цим змиритись – але якщо ми маємо змиритися, то краще хай суперник витрачає більше на тих, хто вже вирішив голосувати за нас або на тих, хто все одно вже проти нас, – сказав Грізолано. – А ми зате повністю викладемося на людей, які вагаються, які перебувають на межі. Тож моїм завданням стало: як створити інструменти для досягнення цього?»

Грізолано мав у своєму розпорядженні те, чого не мав жоден радник президента до нього – список Вагнера з близько 15 мільйонів виборців, яких можна переконати. Але він не знав, як можна з будь-якою мірою справжньої точності досягти їх по телебаченню.

Грізолано звернувся до Емі Гершкової – молодого політолога, з якою він зустрівся кілька років тому і яка робила собі ім’я, відповідаючи саме на такі виклики. Гершковій було 30 років, вона здобула ступінь доктора у Прінстоні й розробила програму, що робила купівлю політичної реклами ефективнішою. Гершкова глибше копала дані від Nielsen, зіставляючи їх з інформацією у списках виборців партій для кращого розуміння того, що дивляться ключові блоки виборців – а не широкі глядацькі аудиторії. Вона виявила, що багатьох із них можна досягти через такі кабельні канали, як Lifetime, концентрованіше й дешевше, ніж через такі дорожчі програми з більшою аудиторією, як The Office.

Грізолано рекомендував, щоб Мессіна поговорив із нею – й Мессіна взяв її на роботу директором з медіапланування, підзвітною безпосередньо йому. Мессіна хотів, щоб Гершкова створила загальну програму, що дозволить йому як менеджеру кампанії вирішувати, як розподіляти по рекламний бюджет кампанії різних ЗМІ – не тільки по телебаченню, але й в інтернеті, на радіо, в друкованих ЗМІ й у пошті – з найкращим використанням грошей за допомогою опитувань у реальному часі для вимірювання того, як реклама змінює чи не змінює громадську думку. Версію цього проекту створять МакЛін, якого привела з собою Гершкова, і заступник МакЛіна – Фромман.

Та невдовзі стало зрозуміло, що така система може звести нанівець роль GMMB, яка тривалий час була фірмою, відповідальною за купівлю телереклами Обамою. Цю фірму очолював старший стратег Обами Джим Марголіс, який потенційно втрачав мільйони комісійних від купівлі реклами. Колеги кажуть, що Марголіс рвав і метав. Він назвав проект охрінівшим. Грізолано й Аксельрод підтримали Марголіса, заявивши, що заощадження на комісійних виллються в хаос у зв’язку з переробкою системи, що вже існує – не кажучи про втрату зв’язків у телевізійному світі, які розвинула команда Марголіса з 30 людей.

Про те, як команді Обами вдалося вирахувати, що дивляться по ТБ 15 мільйонів виборців читайте другій частині статті

інозмі сша технології майбутнє телебачення досвід вибори обама інтернет