Як роспропаганда в ТікТоці перехоплює хештеги і через окуповані території просуває відео по всій Україні
Пропагандисти, які поширюють у ТікТоці маніпулятивні наративи, вміло використовують популярні хештеги, щоб просувати свої відео серед популярного контенту й ховати їх поміж легітимних трендів.
Ми проаналізували, як система маркування відео використовується в маніпулятивних цілях і як деструктивний контент потрапляє таким способом в український сегмент ТікТоку.
Озвучено за допомогою ШІ голосом Валерії Павленко
Перехоплення хештегів
На початку жовтня в українському ТікТоці стрімко зросла популярність відео з хештегом #Sora. Підґрунтям для цього стала поява Sora 2 — оновленої відеомоделі від OpenAI, здатної створювати реалістичні ШІ-відео з простих текстових описів. ТікТок швидко перетворився на майданчик, де користувачі демонструють свої експерименти з новою технологією.
Масова поява відео з хештегом #Sora стала радше відголоском глобального тренду, ніж органічним українським явищем. Однак українська специфіка проявилася швидко. Популярність хештегу використали для просування деструктивних наративів.
Вже 20 жовтня ми знайшли щонайменше 20 роликів, створених за допомогою штучного інтелекту й спрямованих на протидію мобілізації в Україні. Формально вони подавалися як гумористичний або абсурдистський контент, однак містили чітко окреслений негативний меседж. Характер їх поширення — кілька каналів одночасно публікувало ідентичні відео — свідчив про скоординованість такої активності.
Наприклад, з’являлися відео, на яких працівники ТЦК нібито мобілізують немовлят або поліцейські радіють, що замість них, озброєних і досвідчених, на фронт відправляють «простих українців».
Канал: bohdan__polishchuk
Кількість переглядів: 5 000 000
Канал: fn3ska_
Кількість переглядів: 26 800
Канал: tumanblogg
Кількість переглядів: 627 000
Ця тактика називається «перехоплення хештегів»: автори дезінформації маркують свій контент популярними трендовими тегами, щоб підсилити його охоплення і замаскувати серед легітимного інформаційного потоку.
Ще один приклад — хвиля контенту, пов’язаного з «Міндічгейтом».
11 листопада НАБУ оприлюднило нову серію аудіозаписів у межах операції «Мідас» — розслідування масштабної корупційної схеми в енергетичному секторі. У порушеннях підозрюють низку урядовців і посадовців, а також наближених до президента України осіб.
Скандал спричинив жваве обговорення у всіх великих соцмережах, і ТікТок не став винятком.
У трендах українського сегмента ТікТоку з’явилася низка хештегів, як-от #корупція, #набу, #міндіч, #сап. Вони стрімко набирають перегляди та охоплення.
Серед таких відео є як емоційні коментарі користувачів, так і новинні фрагменти чи реакції блогерів та експертів. Проте поряд із ними поширюється значний масив дезінформації та генерованих ШІ роликів, які на основі реальних новин і проблем розпалюють недовіру до української держави, говорять про марність спротиву, створюють гіперболізоване відчуття «зради» або просувають сенсаційний і маніпулятивний контент. Під цими самими хештегами ховається не тільки замаскована, а й пряма російська брехня.
Найпоказовіший приклад — відео, опубліковані 13 листопада на каналі ukraina_what, у яких проросійський політик Євген Мураєв різко критикує президента Зеленського, покладаючи на нього відповідальність за війну і загибель українців.
Це класичне перехоплення хештегів. З одного із цих відео стає зрозуміло, що його первинна версія з’явилася ще влітку 2025 року й стосувалася спроб обмежити незалежність НАБУ і САП. Коли тема знову набула резонансу, відео перезалили, промаркувавши свіжими трендовими хештегами #набу, #сап тощо. Мета очевидна: підхопити хвилю зацікавленості аудиторії й використати її для просування антиукраїнських наративів.
Канал: mrprophets
Кількість переглядів: 141 600
Канал: ukraina_what
Кількість переглядів: 642
Канал: marek.kwiatkowski61
Кількість переглядів: 239 800
Проникнення дези через окуповані території
Окрім цілеспрямованого маркування відео трендовими хештегами система тегування в ТікТоці сприяє проникненню дезінформації в український сегмент й іншим шляхом.
Протягом десяти днів — із 29 жовтня по 7 листопада — ми аналізували систему моніторингу ТікТоку, яка надає дані про трендові відео на платформі. І виявили, що платформа регулярно демонструє як найпопулярніші в Україні хештеги, які проникають в український інфопростір зусиллями Росії.
Моніторинг ми здійснювали за допомогою сервісу TikTok Creative Center. Це аналітичний дашборд ТікТоку з останніми трендами на платформі, де можна переглядати найпопулярніші в Україні хештеги.
Раніше Creative Center був відкритий для всіх і надавав дані про кількість відео під певним хештегом та аудиторію, яка їх переглядала. Це допомагало рекламодавцям відстежувати популярні тренди, а дослідникам аналізувати, як ТікТок модерує контент на платформі.
Проте у 2024 році доступ до повного моніторингу популярних хештегів було закрито. Представники ТікТоку повідомили, що інструмент тепер зосереджений на даних лише про 100 найпопулярніших хештегів у різних категоріях, таких як домашні тварини чи подорожі. Суспільно-політичні хештеги тепер зараховані до загальних категорій або не категоризуються взагалі. Також зникла кнопка «Шукати», яка давала змогу перевіряти статистику конкретного хештегу. Докладніше про це читайте в нашому матеріалі.
Щодня о 22:00 ми заходили на дашборд, виставляли пошук трьох найпопулярніших за останні сім днів хештегів (це одна з опцій дашборду) й аналізували відео, які платформа вважає релевантними обраному хештегу та локації Україна.
З п’ятнадцяти унікальних хештегів, які дашборд TikTok Creative Center виокремив протягом десяти днів як лідируючі, п’ять поширювали відео з переважно проросійськими та деструктивними наративами: #рф, #обстріл, #москва, #днр, #putin.
Канал: fantoccilabelva
Кількість переглядів: 6 800 000
Канал: hatimsshorts
Кількість переглядів: 2 200 000
Канал: makeaigreatagain47
Кількість переглядів: 111 900
Це не лише результат тактики перехоплення хештегів. Імовірно, український сегмент ТікТоку засмічується відео, які активно поширюються на тимчасово окупованих Росією територіях.
Російські дезінформатори розміщують ролики з пропагандою величі Росії та культом Путіна, які можуть потрапляти у стрічку всіх українських користувачів. У таких випадках платформа геолокує території як українські, тому не накладає обмежень на тегування чи просування контенту.
29–30 жовтня
Лідерські позиції займали хештеги #mellstroyfan, #рф та #обстріл.
Mellstroy, справжнє ім’я Андрій Олександрович Бурим, — білоруський блогер і стрімер, який здобув популярність завдяки своїм «треш-стрімам».
Відео з хештегом #mellstroyfan містять нарізки з його стрімів, рекламні сюжети про виграші та написи на плашках «mellstroy запостил стрим с розыгрышем». Блогер популярний передусім серед російськомовної аудиторії.
Інші топові хештеги мали, очевидно, політичний характер.
Наприклад, контент під хештегом #рф кишів проросійськими та антиукраїнськими наративами. Ми зафіксували щонайменше 55 відео зі 100, запропонованих ТікТоком як релевантні, у яких возвеличується Росія, прославляється Путін, що погрожує «ворогам Росії», дискредитуються українське військово-політичне керівництво та Революція гідності.
До третього популярного хештегу #обстріл платформа пропонувала відео, нібито релевантні, але з ознаками використання технологій штучного інтелекту. Наприклад, демонструвалися фейкові прильоти та руйнування. ТікТок показував відео з обстрілами Донбасу, які начебто здійснює Україна, з кадрами страждання цивільного населення в Донецьку або ролики, у яких висміювали наслідки обстрілів українських територій.
31 жовтня — 1 листопада
Найпопулярнішими хештегами в ці дні були #деньавтомобіліста, #деньавтомобилиста та #realmadrid.
Очевидно, перші два хештеги пов’язані з контентом, приуроченим до Дня автомобіліста в Україні (26 жовтня).
Серед запропонованих ТікТоком відео, релевантних цим хештегам, ми не помітили відкритої пропаганди чи деструктивного контенту. Часто це були жартівливі чи сатиричні ролики та відеопривітання.
2–4 листопада
Лідерські позиції займали хештеги #радіодиктант, #радіодиктант2025 та #москва.
27 жовтня в Україні відбувся традиційний щорічний Радіодиктант національної єдності. Авторкою тексту стала письменниця Євгенія Кузнєцова, а начитувала його акторка Наталія Сумська.
Написання диктанту супроводжувалося критикою: багатьом не сподобалася швидкість читання. ТікТок заполонили відеопародії: на ролики накладалася швидка музика у виконанні реперів, створювалися ШІ-відео або знімалися сюжети з фрагментами диктанту як фоновим звуком.
Хештег #москва став справжньою несподіванкою. ТікТок пропонував відео, нібито релевантні для України, у яких прославлялася Москва, з підписами на кшталт «Как Москва похорошела». А ще пропонувалися відеоролики, у яких крієнтори просувають наратив про те, що від обстрілу Москви Україною «пострадали ни в чем не повинные люди».
5–6 листопада
Популярними були нейтральні й розважальні хештеги, зокрема #halloweenmakeup, #большиеглаза, пов’язані зі святкуванням Гелловіну, і #footballedit, відео з якими містили нарізки футбольних матчів або моменти з відомими футболістами.
7 листопада
Цей день став найнеочікуванішим. На першому місці був хештег #днр, на другому #putin.
Відео, які просувалися під цими тегами, були пов’язані зі святкуванням у Росії 4 листопада Дня народної єдності. Як релевантний контент платформа пропонувала ролики, де Путін святкує, покладає квіти до пам’ятника Мініну та Пожарському. Ми зафіксували понад 50 відео, у яких підкреслюються його розум, сила та любов до Росії. Не обійшлося й без матеріалів, що возвеличують саму Росію.
До цього додаються відео зі святкування Дня народної єдності в Донецьку, ролики з російськими пропагандистами, а також контент на кшталт «щастя ДНР, що вона в Росії».
Не обійшлося й без відео, створених за допомогою Sora. Це сатира, жарти та зловтішання над Україною, де Путін подається як переможець навіть на боксерському ринзі.
Хештег #mars (3-тє місце) стосувався космічної тематики, і ми не помітили відео з деструктивними наративами.
У 2022 році ТікТок змінив конфігурацію регіональних налаштувань: Україну перенесли зі спільного з Росією регіону до європейського. Це мало вплинути на алгоритмічні рекомендації та регіональну релевантність відео.
Водночас ТікТок заблокував акаунти, пов’язані з російськими державними ЗМІ, через «участь у прихованих операціях впливу». Це означає, що частина офіційного проросійського контенту видаляється або обмежується.
Попри це, російські відео все ще проникають в український сегмент ТікТоку. Платформа не забезпечує надійного захисту від проросійського контенту для українських користувачів, що й засвідчує наше дослідження. Тоді як у Росії ТікТок цензурує відео про війну в Україні відповідно до закону про протидію фейкам, тому російські користувачі не бачать контенту з українською інтерпретацією подій.
