Як український експорт в ЄС освоює преміум-сегмент
Існує поширена думка про те, що українські компанії експортують до Євросоюзу товари економ-сегменту і середньої цінової категорії. У цих групах легше боротися за покупця, маючи ключовий козир – низькі витрати на виробництво, викликані девальвацією гривні.
Проте українські товари вже присутні в ЄС і в преміальному сегменті.
"Європейська правда" продовжує цикл історій про українські компанії, які успішно працюють на ринках країн ЄС. Історії їхнього виходу в Європу можуть виявитися корисними багатьом іншим українським компаніям, які поки лише розмірковують про таку експансію.
Юрій Панченко, Європейська правда
Наш новий герой – компанія Galicia, виробник соків прямого віджиму.
З минулого року компанія розпочала експорт своєї продукції до Польщі, а за підсумками нинішнього року планує, що продажі в цій країні сягнуть вже 22–23%.
Але головне – те, що компанія не стала виходити на ринок з дешевою продукцією (як більшість українських виробників), а вибрала преміум-сегмент.
Цей підхід – здавалося б, найвигідніший – зовсім не характерний для українського експорту.
Українські виробники продуктів харчування зазвичай прагнуть закріпитися в ніші недорогих товарів, де у них є конкурентна перевага у вигляді низької ціни.
Експортери намагаються "грати" на ринку лише за рахунок дешевої української робочої сили (та ще й низького курсу гривні).
Але для товарів преміум-сегмента цього недостатньо, адже тут ціна має другорядне значення. Набагато більше уваги до якості продукції, її новизни, а також до рекламного супроводу.
"Продажі в Польщі ми почали з вересня. При цьому ми спочатку орієнтувалися на досить дорогу продукцію в скляній тарі", – розповідає власник компанії Тарас Барщовський.
При цьому в компанії впевнені: не завжди ринок преміум-продуктів є більш складним для виходу, ніж сегмент менш дорогих продуктів.
"Проаналізувавши ринок, ми зрозуміли, що в ніші преміум-продуктів конкуренція є набагато слабшою. Наприклад, в цій ніші успішно працює польська компанія Krakowski Kredens, хоча для них соки – лише невелика частина продукції, що випускається.
Тому в преміум-сегменті ми в основному будемо конкурувати з іншими імпортерами, а не з місцевими компаніями, а це – набагато легше", – пояснює він.
До речі, в цьому сегменті також діють "звичайні" конкурентні плюси української продукції – після девальвації гривні вона стала набагато дешевшою за європейські аналогів, а отже, доступнішою для місцевих споживачів.
Що важливо, вихід на сусідній ринок поки не супроводжується масштабною рекламною кампанією, тому в цій сфері поки вдається обійтися без серйозних супутніх витрат.
На сьогодні у Galicia є угоди про продаж в 10 торгових мережах, проте всі вони мають лише локальний характер. "Ми визначили для себе ключові регіони: це Познань, Варшава, Вроцлав і Гданськ – з мережами, що діють в цих містах, ми зараз і працюємо", – розповідають в компанії.
Як правило, домовитися з маленькими мережами набагато простіше, ніж з загальнонаціональними, у яких супермаркети працюють по всій країні.
Але через менші обсяги продажу і високі логістичні витрати маржа від продажів у них набагато нижча.
Разом з тим, за словами керівництва компанії, переговори з кількома польськими національними мережами вже на фінальному етапі.
"Наша порада – починайте переговори і з локальними, і з національними мережами одночасно. Звісно, спочатку ви домовитеся з невеликими мережами.
Співпраця з ними не дає великих прибутків, проте дозволяє закріпитися на іноземному ринку", – пояснює Тарас Барщовський.
При цьому успішні продажі в локальних мережах дозволяють підсилити позицію компанії на переговорах з "гігантами".
"Хороший попит на вашу продукцію завжди буде найважливішим аргументом на переговорах. Хоча продажі в локальних мережах важливі для вас і самі по собі. Вони дозволять вам зрозуміти, яка ваша продукція користується великим попитом, а яка меншим, і скорегувати свої плани", – уточнює Барщовський.
Досвід компанії свідчить – виробникам продуктів харчування для виходу на польський ринок необхідно витратити від шести місяців до року.
"Саме тому українським компаніям, у яких є подібні плани, варто без зволікань зайнятися своїм просуванням. Як правило, національні мережі укладають контракти з початком дії з нового року. Саме тому у компаній є цілий наступний рік для отримання всіх дозволів і початку роботи з локальними мережами, щоб з 2016 року почати масовий експорт, працюючи вже з найбільшими торговельними мережами країни", – пояснюють у компанії.
Така стратегія, серед іншого, дозволяє уникнути витрат на дорогі рекламні кампанії, обмежившись лише дегустацією продукції в самих мережах.
Відповідно, в Galicia мають намір дотримуватися подібної стратегії і виходячи в інші країни. Хоча нинішній пріоритет – закріплення позицій на польському ринку, в компанії вже зараз придивляються до ринків балтійських країн. При цьому, як і у випадку з польським, свій вихід туди планують почати з преміальної продукції.
Ще один рецепт – активне використання місцевих фахівців.
Працюючи самостійно, без підтримки великих торговельних мереж, українські виробники повинні самостійно дотримуватися всіх іноземним правилам, наприклад, у сфері маркування продукції, де норми істотно відрізняються від звичних українських.
Однак часто для збільшення продажів варто наймати фахівців, які краще розуміють місцевий ринок.
"Нам пощастило, що до моменту виходу на польський ринок ми вже мали торговельні зв'язки з цією країною і нам було простіше залучати місцевих фахівців з продажу. Як виявилося – навіть для такого близького ринку, як польський, це дуже корисний крок", – вважають в "Галіція".
