Крах складного суспільства і бізнесу. Система спрощується: хто цього не розуміє, залишається за бортом

Тейнтера зацікавило, чи існує єдине пояснення, спільне для цих раптових розпадів.

Висновок, до якого дійшов учений: ці цивілізації загинули не попри свою культурну складність, а завдяки їй.

У спрощеному вигляді теорія Тейнтера звучить так: група людей, через поєднання вдалої соціальної організації та вдалого географічного розташування, отримує надлишок ресурсів. Управління цим надлишком ускладнює суспільство: сільське господарство призводить до розвитку математичних навиків, зерносховища потребують нових способів будівництва тощо.

На ранньому етапі ця складність впливає позитивно - кожен додатковий біт ускладнення більш ніж окупає себе; але з плином часу ускладнення призводить до спадання прибутку - і врешті-решт повністю знищує його. В цей момент кожне додаткове ускладнення лише призводить до зростання вартості виробництва.

Тейнтер доводить, що коли представники еліти додають зайвий шар бюрократії або починають вимагати забагато, вони в кінцевому підсумку витягують все, що може дати природа й соціум, а потім бажають „ще трішки”.

Це „ще трішки” й призводить до неприємностей. Складні суспільства розвалюються, тому що на момент появи фактору стресу вони вже нездатні гнучко реагувати.

В ретроспективі це видається загадковим. Чому ці спільноти просто не повернулися до простішої організації?

Відповідь Тейнтера на це питання така: коли суспільство не здатне відповісти на скрутну ситуацію шляхом впорядкованого скорочення, то це не тому, що не хоче, а тому, що вже не може.

У таких системах не існує способу хоч трохи спростити організацію - вся будівля стає величезною, взаємозалежною системою, яку неможливо змінити.

Тейнтер не вважає раптовий розпад цих спільнот трагедією чи історичною помилкою: „В ситуації спаду прибутковості економіки соціуму розпад може бути найвдалішою реакцією”.

Крім того, навіть в ситуації, коли можливі помірні корегування системи, їм, як правило, чинять опір, тому що будь-яке спрощення означає втрату прибутків еліти.

Коли ускладнення стає негативним фактором, суспільство страждає від нездатності реагувати аж до моменту, коли стає раптово і значно простішим, тобто до моменту руйнування. Руйнування -- це просто останній з доступних способів спрощення.

Д-р Емі Сміт - професор кафедри машинобудування у Массачусетському технологічному інституті, де вона керує Лабораторією Розвитку, або D-Lab, лабораторією, яка розробляє прості й дешеві технічні рішення для країн, що розвиваються.

Одне з емпіричних правил, які Сміт пропонує для будівництва в цих країнах, полягає ось у чому: "Якщо хочете зробити щось у 10 разів дешевшим, вилучіть 90% матеріалів."

З медіа тепер – так само, тільки замість "матеріали" - "праця".

Ось конкретний приклад з ринку телекомунікацій.

У середині 90-х мені зателефонував товариш з компанії ATT з просьбою провести дослідження для нового підрозділу веб-хостингу. Керівництво компанії вважало, що в пригоді стане їхня знаменита надійність "п'яти дев’яток" (послуги, які успішно працюють в 99,999% випадках), але воно не могло зрозуміти, як хто-небудь може пропонувати хороший хостинг за $20 на місяць.

В ATT, компанії, так зацикленій на якості й безперебійності послуг, що пішли на створення власної енергосистеми, правильно зрозуміли, що двадцятидоларового доходу від користувача недостатньо, аби підтримувати дійсно хороший хостинг.

Однак вони не розуміли, не могли зрозуміти, що в 1996 в галузі не було рішення, яке б давало одночасно і якісний, і дешевий хостинг. ATT це не стільки пригнітило, скільки здивувало.

Ми ввічливо завершили розмову, але було абсолютно ясно, що подальших консультацій не буде, бо на цей ринок вони не зможуть потрапити, - і не тому, що не хочуть, а тому, що не можуть.

Протягом століття культура ATT акцентувала якість послуг. Їхній департамент HR намагався виявляти потенційних співробітників, схильних шукати простіші способи. Але суть виявляння таких людей – не брати їх на роботу. Тому що за сторічний досвіду АТТ свідчить - чим складніша структура, тим вона якісніша.

Ідея увійти в сегмент бізнесу, де такі співробітники були б ідеальними, - єресь для АТТ. А веб-хостинг - це саме той бізнес, в якому діє парадигма "спершу простота, потім якість". Він не просто являє собою новий ринок, він вимагає нових культурних імперативів. Простіших.

До речі, це нова тендеція виробництва - коли продукт стає менш якісним, зате простим і дешевим

Вже кілька років "світила" інтернет-медіа натякають нам, що користувачам треба почати платити за контент.

Стів Бріль з "Журналістики Он-лайн" оголосив, що користувачам "потрібно повернути звичку робити це [платити за контент] онлайн", а Руперт Мердок з News Corp вважає: "Web-користувачам доведеться платити за те, що вони дивляться і використовують".

І Бріль, і Мердок начебто констатують той простий факт, що нам доведеться платити їм, але цей факт насправді фактом не є.

Насправді, "медіа-експерти" лише озвучують проблему вибору - до того ж вони рідно договорюють її до кінця: "Або користувачам доведеться платити за те, що вони дивляться і використовують, або нам доведеться перестати створювати контент тим дорогим і складним способом, до якого ми звикли. А як знайти інший спосіб, ми не знаємо".

Одним з цікавих питань щодо дослідження Тейнтера є таке: чи ринок і демократія - основні механізми в сучасному світі - дозволять нашому світові уникнути розпаду через складність. Тим більше, що існує ще один елемент складного суспільства, на який мало впливають ринки й демократія, -- бюрократія.

Бюрократії тимчасово перевертають другий закон термодинаміки. Бюрократіям легше зробити процес складнішим, аніж спростити, і легше створювати нову проблему, ніж розібратися зі старою.

Ось конкретний приклад із сфери бізнесу.

Навесні 2007 комедійний веб-серіал „Материнство” зробив крок у бік телебачення. „Материнство” стартувало он-лайн як серія коротких відеороликів, глядачі яких завантажували веселі історії зі свого життя та голосували за улюблені.

Така тактика приносить хороші ідеї за низьку ціну, а також робить шоу привабливим для глядачів; теги шоу були "про мам, для мам, зроблено мамами".

Телекомпанія ABC навіть запустила форум для нового телеканалу - користувачів мотивували робити свій внесок в сюжети тим, що їхні історії "могли б згодом стати матеріалом для письменників”. І користувачі з задоволенням писали ці історії.

Але щойно шоу перебралося на телебачення, втрутилась Спілка сценаристів Америки. Вони не мали нічого проти „для і про мам”, але „зроблено мамами” порушувало правила Спілки.

Виробники намагалися вести переговори, але безрезультатно. Таким чином ідею залучення аудиторії поховали (як і саме „Материнство” через кілька місяців по тому).

Критичним у переговорах було не те, що йшлося про матерів чи їхні історії, не те, як ці історії могли використовувати.

Справа в тому, що переговори відбувалися в надрах телевізійної промисловості - між суб'єктами, сформованими довкола бізнес-логіки ХХ-го століття, і стосовно геть надуманої проблеми.

В жодній точці переговорів про залучення аудиторії не виникло питання: "Чи не було б цікавим таке спробувати?

У майбутньому принаймні деякі методи створення відео для інтернету стануть такими ж складними, як у телебаченні сьогодення - і люди, безсумнівно, матимуть купи грошей з таких форм виробництва.

Принаймні для людей, які мають прибуток зі старої складної системи, спокусливо уявляти: якщо все було складним, таким воно й залишиться. Однак система так не працює.

Найпопулярнішe відео, створенe за останні п'ять років, показує немовля Чарлі, яке кусає палець брата.

Цей хвилинний ролик дивилося більше людей, ніж "Танці з зірками” і Суперкубок, разом узяті. Зараз у Чарлі 179 млн переглядів і їх стає усе більше.

Деяке відео, щоб стати успішним, ще має бути складим у виробництві, але логіку старої медійної екосистеми - де відео має бути складним, просто щоб бути відео - вже зламано.

Дороге відео, зроблене складними способами, сьогодні конкурує з дешевим виробництвом.

"Чарлі вкусив мене за палець" зроблено аматорами, одним кадром, дешевою камерою. Професіонали не брали участі у відборі, редагуванні чи розповсюдженні матеріалу. Жоден цент не „прокрутився” між творцем, хостом і глядачами.

Світ, де час від часу відбуваються такі речі, є світом, де складність вже не є ні абсолютною вимогою, ані автоматичним гарантуванням переваги.

Коли екосистеми змінюються, а негнучкі інститути зазнають краху, їхні члени розбігаються, відмовляючись від старих вірувань, пробують нове, змінюють своє життя. Легко бачити, як розпад, спрощення змиває стару славу.

Є й компенсація для тих, хто покидає стару систему: коли екосистема перестає винагороджувати за складність, то ті, хто з'ясовує, як тепер працювати простіше, а не ті, хто опанував усі складності минулого, вирішують, що буде далі.

концепція інозмі