Вірусний маркетинг - фікція? Результати дослідження декількох реальних мереж дозволяють це припустити
Терміни "вірусний контент" або "вірусний маркетинг" тепер занадто часто використовуються авторами прес-релізів - не лише від піар-компаній, але й від будь-чого, що хоч трохи пов'язане з інтернетом.
Ідея - як ви усі знаєте - в тому, щоб поширити медія-повідомлення серед тисяч людей, не використовуючи практично нічого, крім їх соціальних зв'язків. Прочитав повідомлення від друга в фейсбуці, твітері або е-мейлі - і передав іншому!
Частина справжніх вірусів діійсно поширюются від поодиноких контактів на мільйони людей. "Вірусний маркетинг" щедро обіцяє і дорого продає думку, що подібним чином можна поширити все що завгодно.
Однак дослідження працівників лабораторії Yahoo! (досить відомих статистиків - Duncan Watts, Dan Goldstein, Sharad Goel ) схоже ставить під сумнів, чи таким вже ефективним є поширення повідомлень в соціальних мережах за допомогою їх "вірусності"?
Навіть не так: чи взагалі "вірусний маркетинг" є хоч трохи більше, ніж красива аналогія? Можливо все, що у ньому є вірусного, це лише його власна назва.
Отже, у нещодавному дослідженні згадані фахівці чи не вперше намагаються отримати кількісну оцінку ефекту, про який сотні разів із захватом писали ентузіасти "вірусності", однак не наводячи жодних кількісних доказів.
Результати наступні - використовуючи дані з декількох мереж, в тому числі Twitter, Facebook, and the Yahoo! IM (десятки мільйони записів), вони з'ясували що у різних мережах від 70% до 95% складають набільш тривіальна форма сприйняття повідомлення - а саме, людина сприймає якусь ідею (або ретвітить якесь повідомлення) і ... на цьому все закінчується. Його "фоловери" або "друзі" вже нічого такого не роблять.
Лише у 1%-4% випадках поширення є глибшим за перший рівень. У всіх мережах лише 1%-6% людей, що "сприйняли" повідомлення зробили це на відстані від початкового джерела, що перевищує один крок.
Це означає, що більшість випадків, коли люди "приймають" повідомлення, відбуваються або без допомоги багаторівневої вірусної передачі один-до-одного, або передача одразу припиняється після першого "інфікованого".
У всіх випадках "диффузія повідомлень" відбувається у навдивовиж не-вірусний спосіб, рідко коли поширюючись далі, ніж перший рівень.Таким чином, їх результати ставлять під сумнів ефективність "вірусного маркетингу".
Варто зауважити, що дослідження поки немає у відкритому доступі, а початкове повідомлення від одного з авторів викликало критику через деяку невизначеність термінів і через те, що в мережах, які вивчалися, бралися до уваги лише частина з багатьох механізмів поширення інформації.
