Найпрестижніші військові підрозділи України працюють як бізнес-структури, — The Economist
Найкращі військові частини України працюють за бізнес-принципами. Вони поєднали бойову ефективність із сучасним менеджментом, HR-підходами та маркетингом. Ці підрозділи впроваджують корпоративні системи управління, демонструючи, як підприємницьке мислення допомагає армії воювати та розвиватися, пише The Economist. Далі переклад матеріалу.
Дві жінки сидять у перукарні. Одна скаржиться іншій, що хоче піти до ресторану, щоб відсвяткувати день народження чоловіка, але не може — він боїться, що, якщо вийде з дому, його «бусифікують».
Друга жінка каже, що вони з чоловіком планують поїздку до Італії. Перша дивується:
— Серйозно? Твій чоловік отримав відстрочку?
— Ні, — відповідає друга. — Він служить в «Азові».
Це відео — жарт над ухилянтами від мобілізації та водночас нагадування, що чоловіки, які служать у ЗСУ, у деяких випадках можуть виїжджати за кордон у відпустку — нова робота медіакоманди одного з трьох найвідоміших українських підрозділів: «Азову», 3-ї штурмової бригади та «Хартії».
Усі три починали як невеликі місцеві формування. 3-тя штурмова та «Хартія» були створені після початку повномасштабного вторгнення Росії у лютому 2022 року: першу заснував Андрій Білецький — колишній ультраправий політик, нині зважений у риториці екс- і, можливо, майбутній народний депутат, навіть потенційний кандидат у президенти; другу — Всеволод Кожем’яко, власник великого аграрного холдингу з землями на сході, який постійно перебуває під загрозою.
«Азов», яким спочатку командував Білецький, старіший — він виник 2014 року після початку російської агресії на Донбасі. Підрозділ був практично знищений у тримісячній битві за Маріуполь у 2022 році та змушений відбудовуватися з нуля.
Покладаючись переважно на власні кампанії з рекрутингу та збору коштів, усі три формування швидко зросли — спершу до рівня батальйону, а потім і до бригади. Навесні цього року, у межах ширшої реорганізації Збройних сил, кожне з них отримало ще чотири-п’ять бригад у підпорядкування, перетворившись на повноцінні корпуси.
Кожен з них нині налічує понад 20 000 військових і є прикладом вражаючої здатності України до самоорганізації, а також того, як бізнес-підходи можуть ефективно працювати у війську.
Маючи культовий статус серед населення, ці підрозділи можуть стати і трампліном для політичної кар’єри після війни.
Успіх пояснюється якісною підготовкою та сучасним управлінням. Як зазначає Кожем’яко, у них майже немає офіцерів старої радянської школи. На відміну від традиційної армійської системи, каже він, «Хартія» не ставиться до людей як до ресурсу: «Наші бійці залучені до планування, вони розуміють, що роблять, і на 100% є частиною місії».
Як і в бізнесі, командирів батальйонів оцінюють за ключовими показниками ефективності — такими як «вартість одного знищення» та «ціна одного дня на передовій».
Корпус має професійний відділ HR, тож підвищення отримують не «друзі начальства», а ті, хто цього заслуговує.
Наступний проєкт Кожем’яка — впровадження програмного забезпечення для планування ресурсів підприємства (ERP).
Спілкування зі старими радянськими офіцерами, зізнається він, нагадує йому перші роки роботи в агробізнесі, коли доводилося переконувати колишніх керівників колгоспів у користі таких “дивних новинок”, як маркетинг і бухгалтерський облік.
Не менш важливою за рекрутинг є система підтримки поранених бійців та їхніх родин.
Молодий лейтенант, який нещодавно повернувся після трирічного перебування в жорстокому російському полоні, із захопленням розповідає про службу Azov Care:
«Вони зустріли мене з автобуса, знайшли найкращу лікарню й протез, і завжди на зв’язку — 24/7».
Тих, хто хоче повернутися на службу, забезпечують небойовими посадами. Для загиблих організовують і оплачують поховання, а сім’ям допомагають отримати компенсацію.
На основі ефективного управління корпуси вибудували потужні бренди. Використовуючи значні маркетингові та креативні команди, вони надзвичайно активні на YouTube та в соцмережах.
На їхніх сайтах можна знайти співпрацю з музичними та спортивними зірками, а через кліки — легко зробити пожертву.
Маркетингова команда «Хартії», очолювана колишнім керівником однієї з найвідоміших українських агенцій, навіть залучила китайського митця Ай Вейвея, сподіваючись, що він створить для них дизайн брендованого одягу.
У 3-го штурмового корпусу брутальніший підхід. Для своєї цільової аудиторії — молоді 18–25 років — вони створили KillHouse, школу операторів дронів на околиці Києва. Туди може прийти будь-хто, а серед тих, хто проходить курс, близько чверті записуються до війська.
Торік «Третій» запустив рекламну кампанію в стилі Top Gun, яка викликала певну критику за сексизм, але виявилася надзвичайно успішною: кількість заявок сягала понад 200 на день, каже керівниця медіавідділу корпусу Христина Бондаренко.
Нещодавно «Третій» також співпрацював із Мстиславом Черновим, лауреатом «Оскара» за найкращий документальний фільм 2023 року, над новою стрічкою з жорсткими кадрами з шоломних камер.
Дивлячись у майбутнє
Реклама корпусів відображає зміну настроїв війни. Перші білборди «Третього штурмового» рясніли зброєю та маскулінністю.
Згодом з’явилися жартівливі сюжети (наприклад, пілот дрона в шезлонгу з написом «Літо, FPV, 3-тя штурмова») або заспокійливі образи (бійці біля вогнища).
У найважчий момент — після провалу літнього контрнаступу 2023 року — вийшла «зомбі-кампанія», де солдати протистоять живим мерцям.
Її послання, каже Бондаренко, було простим: «Якщо не боротимешся зараз — темрява переможе».
Тепер, коли мирні переговори зійшли нанівець, а кінця війни не видно, акцент робиться на службі як способі життя.
Останні білборди «Хартії» зображують велетенських неозброєних солдатів із гаслом «Зростай у Хартії», а в рекламі «Третього» військові ніжно тримають немовлят або грають із собаками під слоганом «Ми тут, щоб жити».
Фактично, вони виглядають як політична реклама — і, вочевидь, це не випадковість.
