Час розкоші минув. Основний ринок збуту Louis Vuitton - Китай
"Існують чотири основних елементи нашої бізнес-моделі: продукт, розповсюдження, комунікації та ціна, - пояснює один з менеджерів LVMH - найбільшого в світі виробника товарів групи розкошів. - Наша робота – працювати над першими трьома елементами так, щоб люди забули про четвертий." LVMH - абревіатура від трьох основних торгівельних марок цієї французької компанії - Louis Vuitton, Mo?t & Hennessy. Частина споживачів продукції від LVMH вже не дозволяє собі забувати про ціну, пише The Economist.
Підготував: Сергій КЛИМКО
Протягом десятиліть згадана на початку формула успіху від LVMH працювала, як заклинання: спокушені красивими статус-символами, блискучими вітринами і розумною рекламою, мільйони людей втрачали здоровий глузд біля їх кас.
У Louis Vuitton - головної зірки компанії LVMH - в модель ціноутворення закладено близько 40-45% чистого прибутку. Це найбільша цифра серед брендів класу люкс.
У ці дні клієнти відчувають, що їм усе важче забути про ціну. Справжні багатії, звичайно, і досі витрачають вільно. Але швидке зростання галузі в останнє десятиліття відбулося в першу чергу завдяки залученню до покупок середнього класу - людей, які часто купують у кредит.
За словами Луки Солка з дослідницької фірми Bernstein Research, 60% відсотків ринку розкошів досі складалися з людей, які стихійно робили дорогі закупівлі, а не багатої еліти.
Рецесія швидко згорнула тенденцію до дорогих покупок, зараз люди відкладають розкіш на потім. Консалтингова компанія Bain & Company очікує скорочення продажів у галузі цього року на 10% - до відмітки у ?153 млрд.
Деякі керівники навіть розраховують на тривалу зміну уподобань споживачів - в сторону розсудливості і заощадження. Бернар Арно, голова і виконавчий директор LVMH, вважає, що вся галузь має бути зазнати ребрендингу. «Слово "розкіш" пропонує вульгарність і показуху, і час цього вже пройшов», - каже він.
Щоб підкреслити традиційні цінності розсудливості, група повертається до витоків. "До кризи ми зосередилися на розширенні торгової мережі, але зараз дбаємо про це трохи менше, натомість головними стали дизайн і ціна, - говорить Арно. - Кілька років тому на пікові буму один із "годинникових" брендів LVMH (в складі компанії є кілька фірм, які продають годинники - Chaumet, Fred Joaillier, TAG Heuer і Zenith International - ZaUA.org) використовував так багато діамантів в оздоблені годинників, що людині було важко сказати, яка година. Зараз ми повертаємось до того, що дійсно має значення, до приємного і вишуканого стилю".
з виробництва "індивідуального одягу на замовлення" з інвестиціями
від Google
Для деяких фірм, що займаються предметами розкоші, наслідки рецесії були жорстокими.
Приватні інвестори, які кинулися в цю індустрію на пікові її слави, страждають найбільше.
"На вершині успіху галузь була сприйнята сторонніми інвестиційними групами як легка здобич, - говорить пан Арно. - Ви могли взяти позику і найняти гарного дизайнера, але така стратегія не завжди виявилася успішною".
Кредитори Valentino, італійського дому моди, вкотре намагаються переглянути борг. Permira, приватна інвестиційна група, купила Valentino в 2007 році, оцінивши її у ?5,3 млрд. З того часу Permira знизила свої інвестиції більш ніж удвоє.
Prada Holding, через який Міуччіа Прада та її чоловік контролюють італійський дім Prada Group, останнім часом реструктуризує свої позики - щоб відкласти виплату банкам. Prada Group заперечує, що з цього приводу ведуться переговори, щоб не відлякувати міноритарних акціонерів.
Дві особливо слабкі фірми, Christian Lacroix, паризький бренд готового і модного одягу (ця компанія колись була частиною LVMH) і Escada, німецький виробник жіночого одягу класу люкс, збанкрутували на початку цього року.
Серед цих потрясінь LVMH почуває себе ще досить добре. Компанія скористалася з встановленого порядку в індустрії розкоші: коли люди мають менше, вони витрачають на кращу якість. Віддані покупці йдуть за меншим, класичним гардеробом - один плащ замість трьох дизайнерських суконь, або одна сумка від Herm?s замість чотирьох від менш відомих дизайнерів.
З цієї причини, говорить Ів Карсель, виконавчий директор Louis Vuitton і президент відділу одягу та шкіряних виробів LVMH, Vuitton "завжди виграє частку ринку в умовах кризи".
Надійний і міцний, як одна зі своїх сумок, Vuitton допомогає LVMH у скрутний час. У першій половині 2009 року виручка групи була приблизно такою ж, як і рік тому, хоча прибуток скоротився на 12%.
Два підрозділи - алкогольний і ювелірно-годинниковий - постраждали найбільшою мірою: їхні доходи впали на 17%, а прибутки на - 41% і 73% відповідно. Але падіння було компенсовано Vuitton, дохід якого зріс на всіх ринках без виключення.
"Це неймовірно, що під час економічного спаду споживачі купують стільки сумок Louis Vuitton, але вони це роблять", - каже Мелані Флокет, аналітик ринку товарів розкоші JPMorgan.
Продуктивність Vuitton і загальна надійність LVMH (загалом у цей глобальний конгломерат входить більше 50 брендів з доходом ?17,2 млрд у 2008 році) дозволить йому скористатися слабкістю своїх конкурентів під час рецесії.
"У найближчі роки ми очікуємо кілька невдач в індустрії і хороші можливості для придбання активів за привабливими цінами", - говорить пан Арно.
За глянцем рекламних кампаній, подіумів і швидкоплинних сезонних трендів ховається справжній Vuitton - дисциплінована машина з продажу галантерейних виробів і моди.
Це єдиний продавець шкіряних виробів, який, наприклад, ніколи не продає зі знижкою.
Kоли власник кількох відомих магазинів з продажу одягу і аксесуарів Мауріціо Борлетті готувався до відкриття нового універмагу в Мілані, він пам’ятав, що саме Vuitton створили модель будівництва бутіків, зрозумівши людський потік і здійснивши оптимальне позиціонування.
"У цьому вони найбільші професіонали в галузі», - каже Борлетті.
На відміну від більшості інших розкішних марок, Vuitton ніколи не дає ліцензії зовнішнім фірмам, щоб уникнути деградації бренду. Володіння магазинами дає компанії контроль над рівнем запасів та ціноутворенням.
"За допомогою глобальної мережі, - додає виконавчий директор Vuitton Ів Карсель, - фірма може переміщувати товар, який погано продається, в магазини, де він виявився більш ефективним".
П'ять iз гаком років тому Vuitton значною мірою залежав від одного єдиного ринку - Японії. Більшість японських жінок мають в своєму арсеналі принаймні один Vuitton, забезпечуючи значну частину прибутку фірми.
Японський ринок предметів розкоші процвітав. Проте витрати на такі речі в Японії різко скоротилися з кінця 2005 року.
А за першу половину 2009 року продажі Moet Hennessy і Louis Vuitton у Японії впали ще на 20 відсотків.
У 1970-их і 80-их, навіть у непевних 90-их, широка група споживачів надавала перевагу сумкам Louis Vuitton і шарфам Herm?s - за рахунок витрат на свята, поїздки і навіть харчування. Тепер японський ринок розкошів, який оціювався у $20 млрд, є одним із найбільш постраждалих від глобальної економічної кризи, стверджується в доповіді консалтингової фірми McKinsey.
Роздрібні аналітики, економісти і споживачі все частіше кажуть, що ці зміни можуть бути не лише тимчасовими. Адже нове покоління японських модників навіть не прагне до розкішної марки - вони змішують і поєднують скарби, знайдені в магазинах секонд-хенду, які виросли по всій Японії, немов гриби після дощу.
А через кілька років цю марку полюбили в Китаї
Молоді японки на відміну від своїх марнославних матерів шукають гарні речі менш відомих брендів.
"Ви звикли бачити тисячі сумок Vuitton у торговому районі Гінза, але зараз їх набагато менше", - каже Радга Чадха, автор книги "Культ розкішних брендів: любов Азії до розкошів".
За цей час Vuitton вже встиг здобути міцні позиції в країні, яка має стати ще однією Японією - Китаї.
"Китайський споживач надзвичайно полюбляє марку Vuitton", - упевнена пані Флокет.
Відповідно до даних LVMH, у першій половині 2009 року продажі китайському народові склали 18% доходу Vuitton. Не дивлячись на широку стурбованість з приводу підробок, китайці зараз є найбільшою клієнтською базою після японців. Ключем до успіху фірми, каже пан Арно, було ставлення до китайського ринку, як до розвинутого.
"Ми ставимося до китайських клієнтів, як до дуже вишуканих. В той же час багато конкурентів Vuitton, навпаки, з часом знизили свої стандарти для магазинів у Китаї, - говорить він, - використовуючи недорогі меблі або погано позиціонуючи свої магазини».
Увійшовши на нові ринки і розвиваючи нові виробничі лінії, Vuitton буде продовжувати зростання в найближчі роки, каже пан Карсель. У кожну свою поїздку до материкового Китаю - тобто п'ять або шість разів на рік - він намагається відкрити для своєї компанії нове місто і зустрітися з його мером.
Ів Карсель також бере до уваги нові рубежі: у жовтні він відкриє магазин на площі Сухе-Батора в Улан-Баторі. "Якщо ви зайдете на елітну дискотеку в Улан-Баторі, ви побачите значну кількість наших сумочок", говорить він.
Розширення Vuitton в Китай, Монголію і нові лінії продукції - від годинників до взуття - дозволяють припустити, що шкіряні вироби й далі будуть залишатися основним джерелом зростання LVMH. Змінюватиметься тільки географія продажів.
