«Ляже, як миленька». Знову про сексизм у рекламі

ТЕКСТИ уже порушували тему сексизму в українські рекламі. Реакція читачів й активне обговорення у соціальних мережах спровокувало нову розмову.

Оголена жінка як натхнення

Ще в 2009 році Motorola Droid глузував над iPhone у своїй рекламі й представляв конкурента винятково як «pussy phone» (одне зі значень pussy – жіночий статевий орган). Великий американський хостинг-провайдер GoDaddy (у багатьох одна лиш назва асоціюється з порноіндустрією) будує увесь свій маркетинг навколо дівчат-моделей у купальниках й культивує образ сексі-дівуль, які так потрібні «гікам» для натхнення.

«ІТ в усі часи була й поки залишається виключно чоловічою індустрією, в якій практично немає жінок-керманичів. Тому й у рекламі багатьох технічних гігантів прослідковується сексизм, – розповідає PR-менеджер ІТ-компанії Intersog Віктор Богданов. – Та, на мій погляд, важливо не перегнути палицю в оцінці того, що є сексизм на екрані. Політкоректність сьогодні набуває дуже дивних форм, і люди нерідко розглядають негатив і сексизм там, де їх просто немає».

Богданов каже, що особисто він не проти використання оголених жіночих тіл у рекламі для виключно чоловічої цільової аудиторії, оскільки «це працює». «Мені як маркетологу було б неправильно це заперечувати. Проте важливо враховувати месидж, який несе подібний рекламний ролик, чи його втілення.

Адже можна показати оголену дівчину і викликати при цьому брутальні асоціації (які тим самим принижують жіночу стать), а можна показати цю ж саму оголену дівчину так, що всі розкриють роти від захвату (вродою, втіленим образом тощо). І саме в цьому випадку я не бачу нічого поганого!».

Утім, співробітники будівельної індустрії нещодавно стали учасниками одного експерименту. Українська Маркетингова Група (UMG International) проводила оцінку ефективності комунікацій за допомогою сучасної системи біометричних досліджень Eye-tracker. Учасникам експерименту запропонували переглянути один з плакатів зовнішньої реклами, водночас система «зчитувала», на що одразу «падає око» і яка траєкторія погляду.

Результати стали неочікувані для самих учасників. Як виявилося, чоловіки, в першу чергу, дивилися на обличчя жінки, потім уже на груди, ноги жінки, обличчя чоловіка тощо. Майже зовсім не звертали увагу на лого компанії. У цілому з реклами вони «побачили» лиш жіноче обличчя.

Червоним і жовтим позначено місце куди найбільше дивилися споживачі реклами, зеленим - туди де менше

Куди дивилися чоловіки. Попри відверті пози пари чоловіки дивилися на обличчя жінки

Жінки на цій рекламі помічали не тільки жіноче обличчя, а й чоловіче, також жіночі руки з гарним манікюром, «пройшлися» по рекламному гаслу.

Врешті, узагальнені результати показали, що з реклами із усіма жіночими принадами, оголеним чоловічим тілом й відвертими позами споживачі реклами помітили лише жіноче обличчя.

Жінки також звертали увагу на гарний манікюр і трохи на лого компанії

«Експеримент показав, що і логотип компанії, і товар, який рекламується, і бренд – усе це пройшло повз споживача. Виникає питання до рекламодавця: ви витрачаєте такі великі гроші лише для того, щоб чоловік подивився на красиву жінку і навіть не згадав товар, який ви рекламуєте?», – зауважує координаторка проектів Представництва Фонда ім. Фрідріха Еберта в Україні, експертка з ґендерної політики Олена Давліканова.

І додає, що самі творці реклами кажуть, що не завжди сексистська реклама є ефективною. Купівельна спроможність жінки зросла, а на неї така реклама вже не діє.

Українці – нація без обличчя, один лиш бюст?

Реклама – скрізь. В інтернеті, на білбордах, по телевізору, у журналах та газетах. Це потужний інформаційний потік. Звичайно ж, реклама впливає на формування стереотипів або на їх руйнування. Використовуючи сексистську рекламу, тим самим Україна як держава погоджується, що їй бракує самоповаги.

«Наш» сексизм настільки глибоко укорінився в суспільстві, що ми навіть його не помічаємо. В Україні існує великий розрив між культурою поваги до жінки-матері і майже повною відсутністю культури поваги до жінки як до людини, експертки в своїй сфері, лідерки, – підкреслює Давліканова. – Не так давно один журнал вийшов зі статтею, що українці – це нація без обличчя, один лиш бюст. І це дійсно проблема. Ми самі створюємо собі такий імідж – і вже не тільки для себе, а й для тих країн, на які ми хочемо рівнятися. Скільки нам потрібно докласти зусиль, щоб зруйнувати цей стереотип?».

Юлія Стребкова, експертка Українського освітнього центру при Національному технічному університеті «КПІ» зауважує, що в сучасному інформаційному просторі зображуються все молодші і молодші дівчата. Орієнтуючись на чоловіків – реципієнтів інформації – майже всі товари рекламуються за допомогою юного тіла. З’являється новий взірець сексуальності – інфантильність. Зокрема, юні моделі втілюють гіперсексуальні образи.

«Пропагується, що доросла жінка зобов’язана мати тілесні параметри раннього підліткового віку. Загалом відбувається поєднання у масовій свідомості інфантильності та гіперсексуальності. Настирлива пропаганда інфантильних взірців сексуальності з недорозвиненими статевими ознаками призводить до розладів особистості за віком об’єкту сексуальності, оскільки нормально фізіологічно розвинене тіло зрілої жінки подається неестетичним і сприймається ненормальним», - каже експертка.

Стребкова стверджує, така суперечливість, подвійність стандартів сексуальної привабливості та жіночності сприймаються як належне, при цьому не усвідомлюється прихована небезпека, як для особистості, так і для суспільства в цілому.

Так, формуючи зв'язок між придбанням певного товару та сексуальною насолодою й успіхом, формується і зворотній зв'язок. Не отримуючи бажаного ефекту сексуальної привабливості від придбання товару, чоловік відчуває підсвідоме розчарування, невдоволення та образу, але не на сам товар, а на «несправедливе» ставлення до себе з боку дівчат.

У регіонах «простіше»: брат куму сказав зняти

Експерти відзначають, що в пересічної людини немає «щеплення» на сексистську рекламу: її можуть не помічати. Інше спостереження: дискримінаційна реклама викликає більше обурення й бажання її прибрати частіше в регіонах й невеликих містах, аніж у мегаполісах.

Більше того – на місцевому рівні вплинути на рекламне агентство інколи буває простіше, оскільки «всі всіх знають». З іншого боку, такий підхід може й гальмувати певні процеси на етапі «як би когось не образити» і «хто кому друг».

Врешті, якщо рекламні агентства не реагують на скарги, можна звертатися до представників влади.

У Вінниці щодо рекламного плакату «Даю в розстрочку» навіть розгорнулася ціла інформаційна кампанія.

Цією рекламою було заліплене все місто. Представники Українського жіночого фонду для активних жінок зв’язалися з власницею рекламного агентства й попросили прибрати рекламу. Однак фінансові зобов’язання та матеріальні втрати переважили той факт, що це псує імідж агентства.

Тоді вінничани вирішили звернутися до міського голови через місцеве медійне видання з обіцянкою особисто при зустрічі передати фото з рук в руки. Під таким зверненням на сайті розгорнулася гаряча дискусія.

Згодом від рекламодавця надійшла офіційна відповідь з аргументацією щодо відсутності порнографії.

«Без законодавчого підґрунтя дуже важко апелювати до проявів сексизму в рекламі, – зауважує Світлана Дубина, голова правління ГО «Інформаційно-просвітницький центр «ВІСЬ», співголова Координаційної ради Коаліції з протидії дискримінації в Україні. – Я в блозі написала відкритого листа і пообіцяла визнати, що реклама «відповідає нормам», якщо там буде зображено обличчя близької жінки когось із керівників.

Як не дивно, це подіяло… Дуже скоро за розпорядженням міського голови все було знято. Спочатку по місту їздили машини з краном і замальовували слово «Даю»… Це було круто. Вся Вінниця звернула увагу на проблему… Після цього управління архітектури та містобудування, яке за те відповідає, у нас довгенько контролювало ситуацію…».

Експертка з протидії дискримінації зауважує, що сьогодні все одно з’являється така реклама, але у телефонній розмові з рекламодавцем є можливість пояснити, чому така реклама принижує гідність.

«Частенько діє аргумент про те, чи розмістили б ви фото вашої дружини або дочки. Проблема в тому, що з місцевими можемо якось знайти спільну мову. Коли ж мережа всеукраїнська – на місці лиш виконавці, які нічого не вирішують», – наголошує Дубина.

Виховуємо гарний смак

На всеукраїнському рівні діє Індустріальний ґендерний комітет з реклами (ІҐКР), який якраз і покликаний розглядати скарги на рекламу згідно із Стандартами недискримінаційної реклами за ознакою статі.

Стандарти захищають маркетингову галузь від профанації та знецінення реклами. Чи є сенс звертатися в рекламні компанії, якщо сам рекламодавець може намалювати груди на плакаті?

Водночас, коли замовник вимагатиме розмістити на плакаті «голу дівулю», творці реклами можуть апелювати до стандартів, де чітко виписано, що є сексизмом і що це неприйнятно. Рекламний ринок – це величезні гроші, і відмовлятися від замовника було б безглуздо. Однак і репутація на ринку реклами коштує дорого.

«Ключові фігури рекламного ринку підписали стандарти. Вони не тільки погодилися із тим, що сексизм – це погано, вони працюють з профільними агенціями. Момент іміджу – стримуючий фактор. Більше того, топ-менеджери рекламних асоціацій, власники бізнесу – вони також мають сім'ї. І використання такої реклами негативно позначатиметься не тільки на його бізнесові, а й на репутації його родини», – каже Генеральний директор Української асоціації маркетингу Ірина Лилик.

Спочатку серед рекламістів був страх, що ІҐКР обмежуватиме свободу творчості. Але оголене тіло – це не завжди сексизм, у той же час і сексизм може проявляється також без оголеного тіла.

Олена Давліканова наголошує: «Свободу творчості ніхто не обмежує, обмежується тільки вульгарність. Є реклама, де людина як витвір мистецтва, еротика (ню) завжди була, є і буде. Але ми не втомлюємося повторювати, що поняття «сексуальність» - це не одне й те саме, що «сексизм», це його антонім».

Експерти-маркетологи стверджують, що ефективна реклама – це та, яка, в першу чергу, викликає позитивні емоції, зокрема зображення дітей, тварин тощо. Також дуже добре «продається» гумор. У створенні реклами слід враховувати відмінність від конкурентів, брендинг, розробляти яскраве і влучне рекламне повідомлення, робити ставку на ефективність у деталях. А від сексистської реклами ринок уже втомився.

ІҐКР працює в повну силу менше року, за цей час було надіслано 30 скарг. Не всі скарги, які надійшли, були визнані дискримінаційними, тут є нюанси законодавчого характеру. Важливо також не потрапити і в момент конкурентних воєн. Сьогодні ІҐКР веде діалог уже не тільки між ґендерними організаціями та маркетинговими асоціаціями, а намагається вийти на контакт із рекламодавцями.

Розглянувши рекламу і визнавши її дискримінаційною, ІҐКР інформує скаржника про свій висновок, але сам висновок не надсилає, оскільки він є вже підставою, щоб звертатися до суду. Натомість висновок надсилається рекламодавцю.

«Ми не маємо на меті провокувати суди, ми прагнемо, щоб усе відбувалося добровільно, – наголошує Лилик. – Ми розуміємо, що для України це трохи дико: не «розстріляти» на місці за провину, а висловити свою думку, що громадськість засуджує таку рекламу. Насправді це і є основою саморегулювання ринку. В Україні тільки починається формуватися культура бізнесу. Але ми нарешті подорослішаємо до того рівня, що рекламодавець реагуватиме на скарги від споживача його реклами».

сексизм реклама естетика суспільство