Голі дівчата і "яйца ОСОБОкрупные". Така реклама ображає гідність

Оцінка статті на цей момент: +2/-0
Читати Не читати Коментувати
  • 67221 Перегляди
  • 5 Коментарі
  • 20/05/2013Дата публікації

Жінка – м’ясо, жінка – сексуальна спокуса, з великими оголеними грудьми. Натомість чоловік – мисливець, чоловік – тотальний успіх, і в нього обов’язково має бути велике авто. Або жінка-подарунок… Сексизм - досить поширене явище в сучасній рекламі, однак експерти відзначають, що це давно вже не працює: така реклама тільки відштовхує клієнта.

Автор: Ірина Виртосу, Центр інформації про права людини

"Штамп – це вже погана реклама"

Моделі домінування однієї статі та меншовартості іншої – складові сексизму. Зазвичай сексистська реклама зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об'єкт, включає натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом та не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо.

«Сексистська реклама ображає не тільки жінок, а й чоловіків. Що їм «продають» не товар, а оголене тіло. Хоча саме по собі оголене тіло, якщо це доречно, не є ознакою сексизму в рекламі», – зауважує генеральний директор Української асоціації маркетингу Ірина Лилик.

Експертка додає, що для реклами характерні так звані «стоппери» – щось, що привертає увагу, змушує затримати свій погляд. Однак, якщо раніше зображення оголеного тіла затримувало увагу чоловіків, то з насиченням ринку стандарти ефективної реклами змінилися.

Як відзначає творчий директор Бюро маркетингових технологій Ніколо Чорноголовко: «В українській рекламі все погано – штамп на штампі: йдуть за сюжетом, але ніхто не визначає якість реклами. Сексизм – це штамп. А штамп – це вже погана реклама. То кому вона вигідна? Як кажуть, тренд давно змінився, тільки Джону про це ніхто не сказав…».

Чорноголовко розповідає, як сексистська реклама дискредитувала сегмент в автомобільній індустрії. Так, в інформаційний простір був запущений «стереотип», чим більша в чоловіка машина, тим він успішніший в суспільстві та бажаніший для жінок.

Цю «ідею» настільки розтиражували, що незабаром власники автомобільних компаній схопилися за голову – автомобілі розділилися на «чоловічі» й «жіночі», продажі скоротилися, довелося «підлаштовуватися» під смаки клієнта. Лиш зовсім недавно почали реанімувати унісекс-автомобіль: його реклама, у першу чергу, спрямована на офісного працівника.

«Починати знову вже складніше. Поганою рекламою був знищений цілий сюжет на автомобільному ринку, - коментує Ніколо Чорноголовко. – З одного боку, реклама відображає суспільство й дає те, що споживається тут і зараз. З іншого боку, реклама формує суспільство, нав’язуючи йому свої стандарти. Рекламний ринок неоднорідний, він дуже закритий, але більшість колег погоджуються, що сексизм у рекламі – це погано. Якісна реклама – це як кіно високого рівня».

Голова правління МГО «Школа Рівних Можливостей» Лариса Колос зауважує, що сучасна реклама має бути спрямована на жінку: «З'явилось поняття «жіноча економіка». Жінка стала покупцем. Жінка приймає рішення, що купити. І якщо вона бачитиме оголену конкурентку, навряд чи їй це сподобається. Отже, реклама має змінюватися. Відповідно, створювати нові стереотипи, формувати нові ролі... І саме тут не слід забувати про соціальну відповідальність».

Експерти також наголошують, що реклама, в першу чергу, має бути не креативною, а ефективною. По суті, завдання реклами – продати товар чи послугу, а якщо реклама ображає, то вона не працює на клієнта.

Кандидат психологічних наук, соціальний психолог Віктор Пушкар час від часу збирає сексистську рекламу, спостерігаючи за тим, як вона змінюється, які нав’язує стереотипи. Нещодавно йому довелося зафіксувати зовсім «м’ясну» тему.

«З одного боку, реклама досить очевидно апелює до оральної агресії, але чому серед «мисливців» троє жінок, і жодного чоловіка? Певний елемент символічного насильства і приниження відстежується. Жінка – м'ясо. Безсловесна істота, яку «споживають», наче харчовий продукт. З іншого боку, кого ж вони там втрьох вполювали? Чи не чоловіка?», - каже Пушкар.

Також зауважує, що в рекламі 2000-х часто спостерігався заклик до «орального присмоктування»: жіночі груди як безтурботне інфантильне споживання. Однак, за словами експерта, десь від 2010-го з'явилась нова тенденція – уже примус до споживання, і навіть елемент агресії. Як то кажуть, «від подарунків не втечеш».

Один із рекламістів якось пожартував, що за чисельністю реклама поступається… хіба що слову з трьох букв. Жарти жартами, але це дуже точно відображає «впливовість» реклами.

Як поскаржитися на сексистську рекламу

Через насичення рекламного ринку сексистськими мотивами у 2011 році ґендерна та рекламна спільнота виступили з ініціативою розробки стандарту недискримінаційної реклами за ознакою статі. Розробляючи стандарти, вони враховували досвід європейських країн й вивчали документи міжнародних та національних асоціацій.

Восени того ж року, на Всеукраїнському форумі професійних громадських об’єднань в сфері маркетингу та реклами цей стандарт схвалили й підписали Українська асоціація маркетингу, Всеукраїнська рекламна коаліція, Індустріальний телевізійний комітет та інші. Тим самим вони зобов’язалися дотримуватися чіткості та коректності у висловлюваннях та креативних художніх формах, використовувати форми та засоби, які не принижують гідність та не дискримінують людину за ознакою статі, толерантно ставитися до людських особливостей та відмінностей.

Експерти відзначають, що цих стандартів не так уже складно дотримуватися. Навпаки, якщо розробник реклами називає себе професіоналом, нехай доводить це, не принижуючи гідність іншої людини.

Слід зауважити, що при засиллі сексистської реклами, скарг від споживачів не так уже багато. Однак на рекламу, яка ображає, можна й потрібно скаржитися.

Так, для розгляду скарг від споживачів, визначення ступеня порушення стандартів і чинного законодавства були створені Індустріальний ґендерний комітет з реклами (ІҐКР), а пізніше – Дисциплінарний комітет з дотримання Стандартів недискримінаційної реклами за ознакою статі (ДКС). Якраз до них слід адресувати свої скарги.

Скарга має бути подана в письмовій формі (прикріплена на сайті). У ній слід зазначити: що, де і коли рекламувалося, а також чому ви цю рекламу вважаєте сексистською? Разом із скаргою необхідно надати копію реклами (фото, копію рекламного ролику (відеозапис), копію тексту, аудіо запис).

Юрист мережі правових приймалень Криму Олена Луньова вирішила на власному досвіді перевірити ефективність подання скарг. Колекціонування сексистської реклами – її хобі. У жовтні 2012 року в Сімферополі вона сфотографувала тролейбусну зупинку із дискримінаційною, на її погляд, рекламою.

«Зупинка була оформлена, м’яко кажучи, в не дуже звичайному стилі – з картинок напівоголені дівчатка, ніжно притуляючись до металевих виробів, закликали: «Мы ждем тебя, строитель».

Юрист звернулася через правозахисний центр «Ла-Страда – Україна» до ІҐКР зі скаргою. Цю рекламу було визнано сексистською, про що її повідомили… 1 лютого 2013 р., тобто майже через п’ять місяців.

«А реклама і досі там. І навіть в іншому районі міста ще одна така зупинка «для будівельників» з’явилася, - продовжує Луньова. – Тобто стандарти рекламників – це добре, але механізм реагування – недосконалий».

За її словами, іще авторитет комітету не настільки сильний, щоб достатньо було самого рішення, аби рекламодавець прибрав рекламу. «Поки я листувалася із ними, надавала фотопідтвердження, уточнювала адресу розміщення реклами, дату фотографування тощо, реклама продовжувала висіти, а значить – ображати. Рішення Комітету мають рекомендаційний характер, а отже, ті, хто не підписав Стандарти, можуть і відмовитися від виконання «прохань», - додає вона.

Всього до ІҐКР було подано й розглянуто вісім скарг. У семи з них рекламу визнано дискримінаційною. Однак тільки троє рекламодавців змінили її після цього.

Оцінка статті на цей момент: +2/-0
Читати Не читати Коментувати
 
 

Коментарі 5

Для того, щоб писати свої коментарі, залогіньтесь! Якщо ви не маєте логіну, тоді спочатку зареєструйтесь, щоб його отримати!

Категорически не понимаю, сколько нужно неврозов у себя взрастить, чтобы здоровая эротика (как на первом фото) оскорбляла.

Мерзкое ханжество.

Доволі вульгарна сіліконово-ботоксна тітка, яка ж вона здорова?

До речі, пропоную вам ментальний експеримент - кожен раз, коли бачите подібну рекламу, уявіть що на ній не жінка з мінімум одягу, а чоловік. Вам би таке подобалося?

Скажу чесно - як тільки побачив фото реклами про яйця "особо крупные", то одразу подумав, що краще туди було б помістити чоловіка в одних сімейках - виглядало б логічніше, кумедніше, а тому краще б запам'ятовувалось.

Здорова еротика на індивідуальному компютері. Еротика на біг-борді, це як шльопанці із шкарпетками. Несмак, одним словом.

Шкода, що "ханжеством" сьогодні люди вважають неприйняття несмаку та відстоювання права на пристойність. Саме тому і існують такі прецеденти.
Хочу лишень додати, що такі речі, які описані у статті, вражають не тільки в Україні. Нещодавно в Естонії мене обурила реклама одного банку. Поряд із великими літерами "Мы даём!" розмістили досить вульгарну дівулю із хтивою посмішкою, а вже десь знизу було вказано, що мова йде про кредит. Звісно, у сучасних реаліях навіть незіпсована людина навряд чи подумає про кредит у першу чергу.
Моторошно уявити, а що ж буде далі, якщо цього не припинити.